E-Commerce

06 Mar
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par Anne Lise
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La Redoute peaufine sa stratégie digitale

Depuis janvier, La Redoute est de plus en plus présente sur les réseaux sociaux. Pas seulement à cause du « bad buzz » de l’homme nu qui s’est déclenché contre son gré mais aussi parce que la marque prend un véritable tournant digital. Nous avons voulu prendre un peu de recul sur la stratégie de La Redoute depuis le début de l’année.

Un tournant décisif dans sa politique commercial

Fruit d’un plan d’action mûri depuis 2010, la marque de vente par correspondance opère un véritable virage dans sa communication. Et pour cause, puisque le géant de la VPC traditionnelle est en pleine mutation vers des canaux virtuels de vente. Le 28 janvier dernier, La Redoute annonçait la fermeture de 35 de ses boutiques ainsi que la fermeture progressive des douze boutiques de l’enseigne So’Redoute. Alors que beaucoup de e-commerçants pure-players tels que Cdiscount ou Pixmania commencent à développer des points de vente physique, la Redoute (ainsi que son concurrent Les 3 Suisses) se tourne résolument vers des canaux de distribution virtuels.

Le buzz de l’homme nu

On peut dire que le buzz de l’homme nu fut finalement un énorme coup de pub (ou coup monté diront certains partisans du complot) car beaucoup de personnes ont alors réalisé que La Redoute était également sur internet.

Il y a deux mois, quand un homme nu est découvert en arrière plan d’enfants posant pour des habits, on crie au scandale. On s’interroge sur la présence d’un homme nu dans le catalogue en ligne et beaucoup s’indignent.

Pourtant, avec une hausse de + 1 400% du volume de conversations par rapport à la moyenne sur le mot clé « La Redoute » et 1 100 fans de plus sur sa fanpage Facebook au lendemain du buzz on constate que les répercussions sont finalement infiniment plus positives que négatives. Appliquant à la lettre les principes de la gestion de crise, La Redoute s’est excusée auprès des internautes puis s’est enfermée dans un silence repentant pour, un mois plus tard, rebondir avec une habilité remarquable sur le bad buzz.

Les fails de La Redoute

Même avant que La Redoute ne crée son opération « Les fails de la redoute », les nombreux détournements de l’homme nu ont associé un ton humoristique à la marque de VPC.

Plutôt que d’essayer de faire oublier cette affaire, La Redoute n’avait pratiquement pas d’autre choix que d’aller au fond du sujet avec son jeu des erreurs. C’est avec un ton moitié sérieux, moitié complice que la directrice e-commerce et développement a donc été mise en scène pour l’opération marketing du jeu des erreurs.

Là encore, c’est une réussite pour La Redoute. La vidéo « Les fails de la Redoute » a été vue 217 000 fois,  la marque a 8 000 fans de plus sur Facebook, et elle a occupé la twittosphère avec  5 à 10 tweets par minute au plus fort du buzz.

La multiplication des opérations

Depuis, non seulement l’homme nu est devenu une bonne blague qui revient régulièrement (comme pour le détournement de cette affiche du candidat aux présidentielles N. Sarkosy) mais La Redoute continue à intriguer les internautes. On pense ainsi à la présence d’un déguisement ambigu dans son catalogue, à l’association d’un vibromasseur comme idée de vente à l’achat d’une PS VITA exceptionnellement bradée, ou de la présence d’une photo de Jessica Alba nue sur la page de maintenance du site dans la nuit du 8  au 9 février. A quoi joue donc La Redoute ?

Toutes ces petites blagues sont cependant couvertes par l’importance du dispositif déployé par la marque. En moins de 15 jour, La Redoute s’équipe d’un tchat interne sur Facebook, investi Pinterest en évidente pionnière, distribue des articles gratuitement sur Twitter et s’offre un spot TV pour présenter son site e-commerce.

Une campagne mutlicanal

En multipliant ainsi les expérimentations sur les réseaux sociaux, La Redoute part d’un très bon pied dans ce tournant digital. Car bien que la marque se restreigne à la VPC/VAD, elle exploite intelligemment son évolution dans une campagne multicanal, notamment à travers le tchat Facebook externe présent sur son site.

« Ce nouvel outil marque notre volonté d’inscrire de plus en plus la relation humaine dans l’expérience shopping sur laredoute.fr », a commenté Nicolas Pérignon, responsable mobile commerce et médias sociaux de La Redoute.

Erreur ou complot ?

L’homme nu n’est certainement pas étranger à ce succès. Le buzz a eu lieu juste avant la période des soldes et La Redoute a organisé beaucoup d’opérations dans les deux mois suivants. On peut donc se poser la question d’un éventuel coup monté. Est-ce que tout était savamment orchestré ou est-ce que La Redoute a intégré cette erreur dans son planning ? Il serait très audacieux de la part de la marque de VPC d’avoir osé insérer l’image d’un homme nu dans son catalogue et d’avoir planifié ainsi son virage dans la vente digital. Trop audacieux même, pour une opération de cette envergure. La Redoute aurait-elle vraiment voulu prendre le risque d’une levée de boucliers ? On penche donc plutôt pour l’hypothèse d’une erreur incongrue.

Gageons que si le mot d’ordre est « Tout est permis », La Redoute risque toutefois de nous surprendre encore longtemps!

 

Source ici, la et aussi la

• Publié dans E-Commerce •

À propos de Anne Lise

Chef de projet, a fait du SEO, de l’éditorial web et de la veille ses spécialités. @barbie_geekette veille au quotidien sur l’actu du web.

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