Divers

30 Sep
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par Anne Lise
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La gamification : l’axe marketing incontournable pour 2012?

Le monde se « gamifie » et à moins de ne pas faire partie des millions d’utilisateurs de réseaux sociaux, vous n’avez pas pu ne pas y participer ou du moins côtoyer de près ce phénomène. On a décidé de revenir sur le phénomène : sa définition et ses enjeux marketing qui prennent de plus en plus d’importance au travers d’exemple concrets. Et surtout sur l’intérêt de se lancer ou pas dans le jeu, parce que c’est bien de ça dont il s’agit : alors, on joue ou pas en 2012 ?

Vous avez dit « gamification » ?

Ou ludification, en français, rien d’autre que le mot à la mode en cette fin 2011 qui se résume à une définition très simple : le transfert des mécanismes du jeu dans d’autres domaines comme les situations d’apprentissages ou encore réseaux sociaux, sites web etc. Imaginez si on pouvait apprendre à l’école en s’amusant comme sur une partie de Zelda, et bien la gamification dit que c’est possible !
Les avancées technologiques couplées à l’évolution de la place du jeu dans notre société ont permis d’accroître très fortement le potentiel du jeu et de développer un système de gamification appliquée à plusieurs domaines, dont le marketing avec un potentiel d’innovation quasi sans limites. L’enjeu principal des marques aujourd’hui est de capter l’attention des consommateurs qui sont inondés d’infos en continue. Bien plus performant qu’une vidéo ou des photos, le jeu va permettre à la marque de se différencier, d’améliorer la compréhension de son offre ou encore de favoriser les interactions sociales grâce à des mécanismes très simples.

Vous avez dit jouer ?

Les marques ont bien intégré cet engouement pour le ludique et ont pu profiter de Facebook notamment et de son potentiel de social gaming pour proposer des jeux en lien avec leur offre : La Redoute en est un excellent exemple en intégrant des éléments de son catalogue au jeu Facebook Totally Spies, la marque a suscité un véritable engouement. Utilisant le potentiel de partage des réseaux sociaux, le social gaming implique la dimension sociale dans son gameplay (scénario de jeu), à l’opposé d’un jeu traditionnel ou l’on joue seul, là il est nécessaire d’échanger avec sa communauté et de partager pour avancer dans le jeu. Pionnière en France dans le domaine, La Redoute a su profiter de la notoriété du jeu Facebook Totally Spies qui fait référence à un dessin animé mettant en scène des étudiantes, espionnes et fashionistas. En tant que « Spy » dans le jeu on avance en combattant les méchants mais tous ces combats sont ponctué de séances shopping pour habiller sa spy et meubler sa maison.
La Redoute a donc proposé un partenariat aux propriétaires du jeu en intégrant ses produits en lien avec la cible du jeu dans le catalogue shopping des joueuses. La marque a donc pu mettre en avant ses marques destinées aux ados et jeunes adultes du type Esprit, Guess et bien entendu non seulement il était possible d’habiller son personnage mais toutes ces tenues renvoyaient vers le catalogue La Redoute pour acheter les vrais produits. Profitant du mécanisme d’identification au personnage, La Redoute a simplement proposé aux joueuses de s’habiller comme leur personnage. Et la mission a très bien marché puisque La Redoute a accru ses ventes sur toute la période du jeu.

Face à ce succès, d’autres marques se tournent en France vers la gamification en créant des campagnes entières qui utilisent toutes les ressources du web et plus seulement Facebook. Récemment, Concours Mania, le leader en France du jeu sur internet a lancé une campagne pour Dekra Automotive afin de sensibiliser les ados et leurs parents au contrôle technique obligatoire sur les cyclomoteurs qui entrera en vigueur en 2012. Concours Mania a donc conçu une campagne pour Dekra Automotive entièrement basée sur les mécanismes de gamification en mixant un jeu-concours sur Facebook, une vidéo de buzz virale diffusée sur des plateformes de diffusion (Youtube, Dailymotion…),le tout sur un mode à la fois ludique, décalé et « fun » afin de toucher les ados et entretenir un capital sympathie autour de la marque. Du 15 Septembre au 15 Octobre, les ados peuvent découvrir Mamie Roxx et Axel Air les personnages principaux de cette campagne et du jeu Scoot me, un jeu de customisation de scooters et leurs accessoires. Le tout servi par un slogan : « Un bon équipement, c’est déjà une bataille de gagnée ! » .

Personnalisation, fidélisation, partage tous les ingrédients sont réunis pour une campagne réussie.

Vers un monde complètement gamifié ?

Ce qui est sûr c’est que l’intérêt pour ce phénomène ne cesse de croître et pour preuve la gamification a son propre sommet qui s’est tenu à New-York mi-Septembre, le Gamification Summit, au cours du quel on a rêvé à une application de la gamification dans tous les domaines de notre vie. Prochainement, c’est un atelier qui lui sera consacré lors du sommet des dirigeants à Singapour du 17 au 20 Octobre.
Même si la gamification commence à faire parler d’elle dans de nombreux secteurs hors marketing comme la santé pour ne citer que le jeu Foldit où des internautes ont résolu une énigme vieille de 10 ans autour d’une enzyme du Sida. On peut et on doit malgré tout rester prudent, d’abord parce que certains restent réfractaires à toutes formes de jeu et surtout ce principe ne peut pas être appliqué à tout et pour tout sans réfléchir aux impacts à terme et surtout sous peine de voir le phénomène s’épuiser.
Cependant, on vient de le voir, son application au marketing est riche et apporte un vrai nouveau souffle aux techniques traditionnelles, parce qu’il permet non seulement la différenciation d’une marque (on ne propose pas le même service que le voisin mais SON jeu), la performance (grâce au potentiel de partage), l’addiction (l’addiction au jeu n’est plus à prouver), la simplification (les gameplays doivent être très simple pour canaliser le joueur) et la monétisation (le jeu est rentable aujourd’hui, le meilleur exemple reste Zynga).

C’est décidé en 2012, on joue !

• Publié dans Divers •

À propos de Anne Lise

Chef de projet, a fait du SEO, de l’éditorial web et de la veille ses spécialités. @barbie_geekette veille au quotidien sur l’actu du web.

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