SEM

26 Avr
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par Marc
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Google à la conquête du marché local

Si l’avènement du SOLOMO (SOcial LOcal Mobile) n’a rien d’une nouveauté, Google semble bien décidé à multiplier les fonctionnalités au sein des pages de résultats mobiles pour conserver les internautes jusqu’à leur acte de conversion…

Le moteur de recherche multiplie les tests afin de fournir le plus d’information possible aux utilisateurs mobiles recherchant des services/ produits à proximité. Une véritable conquête du marché local où Google met tout en œuvre pour éviter aux internautes de quitter ses pages de résultats pour trouver le service ou l’information recherchée.

Des nouveautés testées aux Etats-Unis pour faciliter les recherches des internautes mais s’annoncent comme de mauvaises nouvelles pour les autre acteurs présent dans les pages de résultat locales comme les annuaires Yelp ou Trip Advisor.

Un objectif : garder les internautes jusqu’à leur conversion

Après le passage de son « pack de résultats locaux » de 7 à 3 résultats en avril 2015, la firme de Mountain View est en cours de tests de nouvelles fonctionnalités qui prennent en compte la localisation du mobinaute et son historique de navigation. Une des thématiques au cœur des tests de Google concerne la recherche de restaurants :

Nouveautés pour les restaurants

Lorsque l’on recherche un restaurant sur mobile, Google propose actuellement 3 résultats puis un lien « Autres adresses » afin d’accéder à l’ensemble des résultats à proximité. Chaque restaurant présenté indique sa distance avec le mobinaute, les avis, les horaires d’ouverture, un lien vers le site ou le téléphone, les horaires d’affluence…

L’internaute peut effecteur un tri des résultats via les notes. Une expérience de navigation qui reste limitée en comparaison des fonctionnalités de tri d’un annuaire comme Yelp, mais le moteur de recherche semble bien décidé à rattraper son retard.

En test aux Etats-Unis, l’internaute serait désormais en mesure de trier les restaurants avec de nouveaux filtres comme la distance, l’ouverture au moment de la recherche, le type de cuisine, le tri en fonction des prix ou des notes… Alors que l’on consulte la fiche d’un restaurant, on peut aujourd’hui accéder aux « recherches associées ». Désormais, Google teste l’affichage de résultats associés en proposant des filtres comme d’autres restaurants proposant le même type de cuisine par exemple.

Le spécialiste du SEO Local Mike Blumenthal a pu diffusé une vidéo où l’on constate les nouveautés en test :

 

Autre nouveauté, il est possible de consulter les menus de certains restaurant avec des onglets organisés (entrée, plat, dessert), une nouveauté que Google avait commencé à utiliser dans son knowledge Graph depuis début 2014. Interrogé sur la source utilisée pour ces menus, Google avait indiqué utiliser les informations de sites partenaires répertoriant des menus aux Etats-Unis comme allmenus.com. L’affichage des menus n’est donc pas encore accessible à tous les restaurants pour le moment mais représente un potentiel important de visibilité alors que des études récentes indiquent que 80% des internautes veulent consulter le menu d’un restaurant avant de réserver.

Si toutes ces nouveautés apportent des informations aux internautes recherchant un restaurant, Google teste également la mise en place de processus pour encourager les conversions directement depuis ses pages de résultats. Si actuellement il est possible de se rendre sur le site web, d’appeler ou de suivre un itinéraire jusqu’au restaurant consulté, Google propose désormais dans les tests la réservation directe d’une table ou la livraison de la nourriture via un service tiers comme Deliveroo, service de livraison en plein développement en France.

A travers ce test, Google est en mesure de suivre le processus de conversion de l’internaute depuis sa recherche d’information jusqu’à la réservation ou la demande de livraison… Le moteur de recherche pourrait ainsi se positionner de plus en plus comme un canal indispensable  de conversion capable de répondre à l’ensemble des besoins des mobinautes à la recherche de services à proximité.

Achat de ticket de cinéma depuis Google

Autre exemple de cette volonté de Google de maîtriser le processus d’achat du marché local, Google s’est rapproché des services de Fandango, site de vente de ticket (similaire à Allociné en France), afin de proposer l’achat direct de tickets de cinémas directement dans les pages de résultat.

Si aujourd’hui en cherchant un film ou un cinéma, Google propose de consulter en tête de ses pages de résultats les films à l’affiche et séances correspondantes, le partenariat avec Fandango permet à l’internaute de cliquer directement sur l’horaire souhaité pour acquérir le ticket de cinéma.

achat ticket cinéma google local

source: http://blumenthals.com/

Comparer le prix des carburants des stations à proximité

Autre nouveauté étonnante en test aux Etats-Unis, Google affiche les prix des carburants dans les stations situés à proximité des internautes. Une fois de plus, Google semble recourir aux informations de sites tiers de comparaison de prix de l’essence pour être en mesure de fournir ces informations. Sur la page locale de chaque station testée, on retrouve la liste des prix par carburant.

google affiche le prix des carburants

source: http://blumenthals.com/

 

Quel avenir pour les annuaires locaux ?

En proposant des contenus utiles, Google conserve l’internaute le plus loin possible dans son processus de conversion, il collecte ainsi de précieuses informations sur la navigation des  internautes. Alors qu’en août 2015 Google réduisait l’affichage de son bloc dédié aux résultats locaux (Google Business) de 7 à 3 résultats, le moteur de recherche ne cesse de multiplier les tests de nouvelles fonctionnalités au détriment des autres résultats locaux comme les annuaires Yelp ou Trip Advisor.

Ces derniers participaient à la fronde de la Commission Européenne face aux pratiques anticoncurrentielles de Google en novembre 2015, accusant le géant de privilégier ses services à leur détriment. La Commission avait alors exprimé ses craintes sur la pertinence des résultats offerts aux internautes, en accusant la firme de Mountain View d’abus de position dominante. Le PDG de Trip Advisor dénonçait le positionnement très bas dans les pages de résultats des annuaires locaux, même pour des requêtes contenant pourtant le nom du site comme [trip advisor+ nom hôtel].

Des accusations auxquelles Google avait répondu en indiquant qu’il s’agissait d’une erreur de mise à jour du code et que le problème serait corrigé.

L’avantage de Trip Advisor ou de Yelp reste les nombreuses fonctionnalités de tri des services locaux très complètes lorsque l’on recherche n’importe quel service local, avec de nombreuses suggestions et recommandations. Autant de critères de choix bien plus poussés que les tests actuels de Google qui devraient continuer de séduire les internautes.

Autre avantage de ces annuaires locaux, la puissance de leur réseau de contributeurs ! Si le nombre d’avis sur les services locaux se développe sur Google, il reste très inférieur au dynamisme des communautés de Yelp ou Trip Advisor qui ont su développer des politiques de rétribution pour les meilleurs contributeurs.

Néanmoins, en observant les nombreuses fonctionnalités testées dans les résultats de recherche locaux, Google semble prêt à recueillir le maximum d’information pour devenir aussi complet que ces annuaires locaux et même offrir des services inédits à l’image de l’achat de tickets de cinéma ou la consultation des prix des carburants.

Par ailleurs, Google n’est pas la seule menace pour Yelp ou Trip Advisor puisque d’autres acteurs majeurs entendent bien investir le marché de la recherche locale. C’est le cas de Facebook qui a fait chuter l’action de Yelp en décembre 2015 en annonçant déployer son outil de recherche de services à proximité, Professional Services. C’est également la volonté de la plateforme de logement Airbnb qui souhaite proposer un service de recommandations locales baptisé « Guidebooks » qui permet à l’hôte de recommander des lieux dans la description de son logement. Les recommandations locales des utilisateurs du service devraient aboutir à la construction de guides complets pour chaque destination, consultables par les visiteurs sur l’application Airbnb.

facebook services

Google teste l’affichage d’annonces Adwords dans les pages de résultats locales

Alors que Google semble porter un intérêt croissant pour le marché local, on se demandait quand le moteur allait ouvrir ses résultats locaux, jusque là épargnés, aux campagnes Adwords…

Le projet est désormais en cours comme l’indique ces derniers jours les tests d’annonces sur Google Map. Certains internautes one en effet constaté l’apparition d’une ou deux annonces en tête de liste des résultats locaux sur Google Map. Google Adwords a par ailleurs indiqué que cet affichage d’annonce Adwords bientôt déployé sera proposé aux annonces utilisant les extensions de lieu.

En revanche, aucun signe de test d’annonce dans le pack des 3 résultats locaux, du moins pour le moment… Etant donné le potentiel que cela représenterait pour ceux qui peinent à s’immiscer dans ce top 3 des résultats locaux, Google Adwords aurait tout intérêt à mettre à disposition cet espace.

Et vous que pensez-vous des intentions de Google ou de l’avenir des annuaires locaux ?

 

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À propos de Marc

Chef de projet à l'écoute des moteurs de recherche pour mieux les apprivoiser, explorateur de l'univers infini du web en veille permanente.